Estratégia de Marketing – Vamos lá ordenar ideias

Estratégia de Marketing – Vamos lá ordenar ideias

Existe muita confusão (principalmente online) com uma série de conceitos de Marketing. Usa-se a mesma designação para uma série de temas, o que me parece que não ajuda a clarificar ideias. E a tratar o Marketing com a clareza necessária para servir de base a um negócio.

Um desses conceitos é a Estratégia de Marketing.

Estratégia é um termo adotado da escola militar, significando comando ou ofício de um general. Assim, é fácil de perceber que é uma responsabilidade de topo.

No entanto, é muitas vezes confundida com a estratégia da empresa, o que não é correto. Ou, no caminho inverso, com implementação de comunicação, nomeadamente digital.

Estratégia de Marketing é o plano a definir pelo responsável máximo de Marketing.

Uma espécie de decisões-chave que irão indicar caminhos para os planos daí decorrentes.

Claro que em empresas mais pequenas, em que a estrutura de Marketing não exista, ou tenha um perfil mais administrativo, essa responsabilidade pode cair sobre a administração da empresa ou os seus fundadores.

E isso não tem qualquer problema! É preciso é perceber o que deve considerar.

O que deve considerar a Estratégia de Marketing?

Antes de decidir que produtos ou serviços lançar, preços de venda ou onde comunicar, é preciso pensar no elemento mais importante para o Marketing. Se pensou nos Clientes, está mais que certo!

Podemos pensar em imensas iniciativas fantásticas, produtos inovadores, histórias de encantar e lojas com uma experiência única. Tudo válido, mas que de nada serve se não houver Clientes para comprar. No final de tudo o que fazemos, está sempre um Cliente. Nunca o percam de vista.

Segmentação e Público-Alvo

A segmentação divide os Clientes em grupos mais pequenos, de acordo com alguns aspetos:

  • Geográficos – onde estão?
  • Demográficos – qual o seu género, idade, rendimento, contexto familiar?
  • Psicográficos – qual o seu estilo de vida, personalidade e valores?
  • Comportamental – como interagem, como procuram?

Para dar uma ajuda, dou alguns exemplos de segmentos de Clientes, que podem ser usados para vários mercados:

  • Motivados pela conveniência – quanto mais simples for a compra, melhor
  • Focados no orçamento – muito sensíveis a preço
  • Apreciam qualidade – querem sempre o melhor
  • Ecológicos – verificam o impacto das suas compras no ambiente

O que fazemos depois com esses segmentos ou grupos de Clientes?

Já ouviu dizer que não temos de agradar a todos? Nos negócios é igual. Isso de dizer que o seu Cliente pode ser qualquer pessoa simplesmente não faz sentido. Temos de pensar a quem queremos efetivamente vender.

O que é o mesmo que identificar os Clientes dispostos a comprar os nossos produtos e serviços. Novamente: só conhecendo os Clientes é possível ir ao encontro do que necessitam. E comunicar a mensagem certa para eles, nos canais onde estão presentes. E escolher o preço certo que sabemos estarem dispostos a pagar.

Não tenha medo de escolher! Não está a excluir Clientes, está a focar-se nos mais importantes para si! No limite, qualquer pessoa pode comprar os seus produtos. Mas, ao escolher “as suas pessoas”, está a aprimorar a sua oferta para elas.

Fontes de mercado

A não ser que tenha descoberto um novo mercado, o mais provável é  que o seu produto concorra com outros. Ou com outros produtos seus.

 No final, a procura do mercado será sempre mais ou menos limitada. E os Clientes optam por um ou outro produto para satisfazer a sua necessidade, em dado momento.

Assim, existem 3 possíveis fontes de mercado para o seu produto:

  • Produtos semelhantes da sua empresa
  • Produtos semelhantes de concorrentes
  • Outras categorias de produtos

Cada uma destas fontes deve ser estudada, por forma a perceber qual será a diferença que o seu produto irá trazer.

Nota: se o seu produto não traz diferença nenhuma face a outros, o único critério de decisão será o preço. E uma guerra de preços não é uma boa estratégia de Marketing – a não ser que saiba que a vai ganhar!

Atenção que quando digo que o produto não tem diferença, não estou a falar só das características em si. A diferença pode estar na forma como é distribuído, no serviço que o acompanha ou na forma como aborda a sua comunicação. O que importa é a perceção do Cliente (lembra-se dele? 🙂 )

Esta diferenciação leva-me ao terceiro ponto, o posicionamento.

Posicionamento

A promessa única que faz aos seus Clientes.
Depois de saber a quem quer vender, e com quem vai concorrer, está na altura de escolher o seu fator de diferenciação. Também chamado de USP (unique selling proposition – proposta única de venda).

Para que este conceito fique mais concreto, dou o exemplo da Nike –  We’re committed to creating a better, more sustainable future for our people, planet and communities through the power of sport. (Estamos comprometidos em criar um futuro melhor e mais sustentável para as pessoas, planeta e comunidades, através do poder do desporto)

E  para que serve o posicionamento?

Para marcar um território na cabeça dos Clientes, que é só seu. Para que as pessoas saibam o que obtêm quando compram o seu produto. E para que isso seja tão único que não poderia ser outro a dar resposta.

Claro que depois da promessa, é preciso cumprir. Mas isso já é conteúdo para outro artigo.

Espero que estes conteúdos sejam claros e o ajude a clarificar o conceito da estratégia de Marketing. Agora, é aplicar ao seu negócio.

Até já!

Antes de fazer, pare! E planeie.

Antes de fazer, pare! E planeie.

Por onde começar a planear o Marketing?

A maioria das empresas que me contactam pedem serviços concretos. Querem conteúdos para o site, porque alguém lhes disse que tem de ser atualizado com frequência por causa do SEO. Querem SEO (embora por vezes não saibam bem o que é). Querem Google Ads (idem). E redes sociais. Um ou outro email Marketing, porque têm contactos de email e não sabem bem o que fazer com eles.

Ao início dava-lhes o que queriam. Até que comecei a questionar as escolhas.

Primeiro só para mim e depois em voz alta. Na verdade, com tanto “barulho” é fácil para as empresas aderirem à última moda. E muito mais difícil parar para re(pensar).

Muitas micro empresas e PME’s navegam à vista. Sabem imenso do seu negócio. Mas estão muitas vezes centradas em si mesmas.

Têm o seu negócio montado, a sua base de Clientes e vão gerindo o seu dia-a-dia. Tipicamente continuam a fazê-lo até que algo corra mal. A esse foco em si mesmas os especialistas de Marketing chamam Miopia do Marketing.

Este fenómeno pode fazer com que a empresa perca de vista o contexto em que se insere. E coloque em causa a sua própria sobrevivência.

Por isso, antes de procurarem fazer o que acham que todos andam a fazer, parem para pensar e planear.

Para isso, é preciso desenvolver um Plano Estratégico de Marketing.

E se acha que um Plano Estratégico é coisa para grandes empresas, não desista já J

O plano estratégico serve para tirar os sonhos do papel.

Desenha o futuro do negócio, estuda a situação atual e define objetivos.Qualquer empresa precisa disto, certo?

Plano Estratégico de Marketing – Qual o primeiro passo?

Não há negócio sem mercado. Clientes que comprem os produtos e serviços, parceiros que acrescentem valor, fornecedores que assegurem qualidade, concorrentes que nos desafiem.

Por isso, o primeiro passo para desenvolver um Plano estratégico de Marketing é estudar o Mercado.

Ambiente micro

O ambiente micro mais não é que as entidades que uma empresa pode influenciar diretamente:

  • A si mesma
    É preciso sabermos bem o que fazemos, o que queremos fazer e para quem.
  • Clientes
    Sem eles, não existimos. Por isso, é essencial conhecê-los bem. E não os perder de vista nunca.
  • Concorrentes
    Saber quem são. Como se diferenciam. O que andam a fazer. E não os perder de vista nunca!
  • Fornecedores e parceiros
    Podem comprometer a nossa atividade ou ser a chave do nosso sucesso. Escolha-os bem e alimente essa relação.
  • Outros públicos relevantes
    Há uma série de outras entidades a que temos de estar atentos. Organismos públicos, imprensa, colaboradores internos, potenciais Clientes, outros influenciadores

Para ter consciência do nível de influência que pode ter nestas entidades, é preciso saber quais são.

Por isso, pegue “num papel” e liste as entidades em cada categoria! Quanto mais informação recolher e questões colocar, melhor será o estudo do mercado.

  • Conheça os interesses dos seus Clientes, e não só o que eles lhe compram
  • Estude os seus concorrentes, e identifique caminhos de diferenciação
  • Invista em parcerias de longo prazo, para maior inovação e controlo
  • Identifique públicos relevantes, que possam acrescentar valor

Ambiente macro

O ambiente macro está fora da sua influência. No entanto, isso não significa que não tenha de estar atento!

  • Demografia
  • Economia
  • Tecnologia
  • Político e legal
  • Cultural

Pode manter-se atento a estas questões macro, participando em conferências do seu setor, assinando publicações, participando em discussões em grupos relevantes e estando atento a tendências. Por exemplo, esta organização dedica-se à identificação de tendências.

Para ajudar a concretizar isto, de forma prática, use o modelo SWOT. Este modelo identifica:

  • S, Strenghts – Forças
  • W, Weaknesses – Fraquezas
  • O, Opportunities – Oportunidades
  • T, Threats – Ameaças

Junte a equipa e crie um ambiente de discussão partilhada. Use esta ferramenta para criar o seu modelo de análise SWOT.

Do meu lado, o primeiro passo está dado! Espero que ajude a organizar as muitas ideias que nos ocorrem sempre, e a usá-las para melhores negócios.

Vamos continuar? Até já!